Đại dịch Covid-19 không chỉ thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bùng nổ mà còn góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng từ ưu tiên mua sắm tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, tạo cảm hứng thay vì chỉ đơn thuần là mua hàng.

Do đó, phương thức mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) trong thương mại điện tử sẽ là một giải pháp mà mọi doanh nghiệp nên hướng đến nhằm nâng cao hiệu quả Marketing và gia tăng doanh số bán hàng.

Shoppertainment là gì?

Shoppertainment là sự kết hợp giữa hai yếu tố “shopper” (mua sắm, người mua sắm) và entertainment (giải trí).

Theo từ điển Oxford (1990), shoppertainment được định nghĩa là “việc cung cấp các phương tiện giải trí hoặc thư giãn bên trong hoặc bên cạnh một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm, như một phần của chiến lược Marketing, được thiết kế nên để thu hút khách hàng và kích cầu mua sắm”.

Ngày trước, shoppertainment đã được rất nhiều thương hiệu áp dụng triển khai thành công, trong đó có IKEA –  Tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới. Theo đó, vào năm 2019, IKEA đã tổ chức một chiến dịch gọi là “IKEA nightclub – Tonight is to sleep” dành cho 100 người may mắn đến trải nghiệm.

Tại đây, khách hàng có thể tham gia các hoạt động như làm móng, massage, ăn nhẹ, uống trà thay vì cocktail trước và sau đó sẽ ngủ trong những căn phòng chứa các món đồ nội thất mà IKEA chuẩn bị ra mắt.

Chiến dịch đó đã tạo được tiếng vang tại khu vực Bắc Mỹ và mang về thành công lớn về mặt doanh số cho công ty.  

Tuy nhiên, nhờ sự phát triển của thương mại điện tử và phương thức Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing), xu hướng shoppertainment không chỉ dừng lại ở cửa hàng hay các địa điểm offline mà đã trở nên phổ biến và chi phối hoạt động mua sắm trực tuyến. Vì vậy, định nghĩa của shoppertainment có sự điều chỉnh và mở rộng so với trước.

Cụ thể, shoppertainment là xu hướng mua sắm trực tuyến kết hợp giải trí, tại đó, khách hàng không chỉ mua hàng trên môi trường trực tuyến theo cách thông thường mà còn có thể tham gia tương tác trực tiếp với người bán hàng.

Một số hình thức mua sắm kết hợp giải trí đang rất phổ biến tại Việt Nam cũng như khu vực Châu Á – Thái Bình Dương phải kể đến đó là Live Stream, Video, Trò chơi điện tử (Gamification).

Ý nghĩa của Shoppertainment trong thương mại điện tử

Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam tăng từ 11,8 tỷ USD năm 2020 đến 13,7 tỷ USD vào năm 2021 và ước tính sẽ cán mốc 16,4 tỷ USD vào năm 2022.

Trong khi đó, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên website thương mại điện tử là 78% năm 2021, tăng 4% so với cùng kỳ năm trước. 

Thực tế cho thấy, sự tác động của dịch bệnh đã góp phần thúc đẩy sự chuyển dịch trong xu hướng tiêu dùng từ mua hàng tại chỗ sang mua hàng trực tuyến bởi tính cấp bách và sự hạn chế của các lựa chọn trong thời gian thực hiện giãn cách xã hội.

Từ đó chứng kiến sự giảm sút nhanh chóng của mô hình thương mại truyền thống và đánh dấu sự trỗi dậy của thương mại điện tử. Theo Statista, doanh thu thương mại điện tử được kỳ vọng đạt 8.1 nghìn tỷ USD vào năm 2026. 

Cùng với xu hướng phát triển đó, không gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú với sự kết hợp của mua sắm trực tuyến và các hình thức giải trí (Shoppertainment).

Sự kết hợp này tuy không mới nhưng hứa hẹn sẽ dẫn dắt xu hướng tiêu dùng trong tương lai nơi mà thương mại điện tử được đặt để ở vị trí hàng đầu.

Tại đó, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ ngày càng cao và kỳ vọng được đáp ứng trải nghiệm mua sắm tối ưu theo đó cũng tăng lên, không đơn thuần là mua sản phẩm trực tuyến mà còn là trải nghiệm sự mới lạ, nhập vai.

Bằng cách kết hợp việc mua bán online với hình thức livestream, video giải trí, trò chơi điện tử nhằm tạo ra tương tác kỹ thuật số với khách hàng theo thời gian thực, các thương hiệu bán lẻ trên thế giới đã chứng kiến sự tăng trưởng doanh số đáng nể trong giai đoạn dịch bệnh.

Chẳng hạn như Taobao Live được Alibaba ra mắt năm 2016, đã đột phá doanh số bán hàng tăng 150% trong năm 2020, thời điểm đại dịch bùng phát mạnh mẽ tại Trung Quốc. 

Theo Alex Vogler, Senior Director và Head of Marketing, eBusiness, P&G khu vực Châu Á, Trung Đông và Châu Phi: “Shoppertainment giờ đây đã trở thành kỳ vọng tối thiểu và cơ bản của người tiêu dùng, nhiệm vụ của các thương hiệu là khiến cho khách hàng cảm thấy vui vẻ và hứng thú trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm”. 

Thật vậy, đại dịch Covid-19 đã để lại nhiều hậu quả nghiêm trọng đến tâm lý của con người với các vấn đề như trầm cảm, lo âu. Mặt khác, một phần dân số cho biết tâm lý của họ được cải thiện rõ rệt nhờ những kết nối xã hội mà họ không thể có được trước đại dịch.

Bên cạnh mục tiêu giải trí, người dùng cần được kết nối nhiều hơn với cộng đồng, với những người giống như họ. Vì vậy, các thương hiệu đã tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách biến câu chuyện cá nhân thành trải nghiệm chung, kết nối mọi người gần nhau hơn.

Lấy hashtag #TikTokMadeMeBuyIt làm một ví dụ. Người dùng có thể chia sẻ những trải nghiệm mua sắm của mình theo cách thú vị và đơn giản qua nền tảng TikTok, từ đó tạo ra mức độ lan truyền khủng với hơn 4.5 tỷ lượt view. 

Vì đặc trưng của Shoppertainment là thiên về tính giải trí và kết nối nên sẽ dẫn đến quyết định mua sắm cảm tính và ngoài kế hoạch. Theo khảo sát gần đây của TikTok cho thấy:

• 82% người dùng Đông Nam Á mua sản phẩm từ những nhãn hàng họ ít khi sử dụng.
• 55% người dùng đã đưa ra các quyết định mua sắm hàng nằm ngoài kế hoạch.
• 89% người dùng đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok.
• ½ lượng người dùng TikTok thừa nhận đã khám phá ra sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng này.
• Cứ 3 người thì có 1 người muốn mua hàng và cảm thấy vui vì việc đó.
• Cứ 3 người thì có 1 người muốn việc mua sắm trở nên thú vị và giải trí hơn.

Từ các nghiên cứu và khảo sát trên có thể thấy, xu hướng mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng là rất lớn.

Do đó, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã bắt đầu chuyển đổi chiến lược Marketing để thu hút khách hàng theo hướng mua sắm kết hợp giải trí trong thương mại điện tử (Shoppertainment).

Lý giải đơn giản cho điều này là bởi người tiêu dùng muốn trải nghiệm mua sắm trực tuyến mang tính xã hội và tương tác nhiều hơn, cũng như có thể giao lưu, chia sẻ thông tin trong quá trình mua sắm.

Ứng dụng của Shoppertainment trong thực tế

Livestream bán hàng (Live Selling Streams)

Bán hàng qua livestream, những năm gần đây, đã trở nên quá quen thuộc đối với cả người mua và người bán tại khu Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).

Không giống như APAC, tại các khu vực như Châu Âu và Mỹ, livestream bán hàng không phát triển mạnh bằng, dù vậy, các thương hiệu ở phương Tây cũng đang chú ý đến phương thức này.

Theo đó, tại Pháp, AliExpress lần đầu ra mắt tính năng livestream bán hàng vào tháng 5 năm 2020 và kể từ đó đã triển khai hơn 3.000 chương trình trực tiếp với sự tham gia của hơn 100 nhà bán hàng.

Qua đó có thể thấy đây là một trong những hình thức tốt nhất của bán hàng qua mạng xã hội khi các yếu tố bán hàng, tương tác và cả giải trí được kết hợp hoàn hảo.

Tại đó, người mua có thể nhìn thấy hình ảnh thực tế sản phẩm, trao đổi trực tiếp với người bán, gia tăng cảm xúc mua sắm và thúc đẩy chuyển đổi nhanh chóng thành quyết định mua hàng.

Đồng thời, những trải nghiệm xã hội thú vị trong quá trình livestream cũng giúp các nhà bán hàng tạo ấn tượng với người mua, nhờ đó, nhiều người quay trở lại mua sắm lần sau. 

Chứng kiến sự phát triển của xu hướng Shoppertainment và sự thành công của hình thức livestream trong bán hàng qua mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử đã bắt đầu tập trung đầu tư nhiều vào mảng tạo ra nội dung giải trí thú vị cho khách hàng ngay trên ứng dụng của họ, đặc biệt là hình thức livestream.

Một vài kênh livestream của các sàn thương mại điện tử phổ biến hiện nay đó là TaobaoLive, LazLive, Shopee Live, TikiLive,… được tối ưu một cách hiệu quả giúp gia tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Tất nhiên những sàn thương mại điện tử này có dư dả ngân sách để tạo ra chức năng này cho riêng họ, nhưng những doanh nghiệp với ngân sách nhỏ hơn vẫn có thể thử qua chiến lược bán hàng livestream này bằng cách kết nối Facebook hoặc Youtube livestream với website thương mại điện tử.

Mua sắm ngay tại video (Shoppable Video)

Hình thức mua sắm ngay tại video sẽ là sự thay thế phù hợp cho các video livestream bán hàng.

Điểm đặc biệt của các video này là doanh nghiệp có thể tạo video theo phong cách riêng để giới thiệu với khách hàng về sản phẩm, cách thức hoạt động, cách sử dụng chỉ trong thời lượng ngắn từ vài giây đến 1 phút và gắn những video này vào website thương mại điện tử.

Với kiểu video ngắn này, đường link sản phẩm luôn được để sẵn để người dùng có thể nhấp vào để tìm hiểu thêm hoặc đi đến quyết định mua hàng.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, Youtube Shorts, video dạng ngắn đã và đang trở thành kênh truyền thông nổi bật nhất để xây dựng thương hiệu, gia tăng niềm tin và tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Nielsen, 83% người dùng thích xem quảng cáo dưới định dạng video hơn ảnh GIF hoặc văn bản.

Nhờ công cuộc chuyển đổi số đang diễn ra trên diện rộng và sự ưa thích của người tiêu dùng, các video dạng ngắn trở nên phổ biến và được nhiều thương hiệu lựa chọn cho chiến lược marketing bằng video vì những lợi ích thực tế bao gồm:

• Đơn giản hoá hành trình khách hàng.
• Tăng mức độ tương tác của khách hàng.
• Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.
• Thúc đẩy doanh số bán hàng.
• Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
• Nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Trò chơi điện tử ứng dụng hoá (Gamification)

Trò chơi điện tử ứng dụng hoá hay trò chơi hoá (Gamification hay Gamification Marketing) là việc lồng ghép khéo léo cơ chế của một trò chơi điện tử vào hoạt động marketing một cách sáng tạo, ấn tượng nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đề ra.

Tương tự như Livestream bán hàng, lợi ích chính của Gamification là sự tương tác, từ đó giữ chân người dùng, thúc đẩy chuyển đổi và gia tăng doanh số.

Thực tế cho thấy, nếu thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy việc tương tác, kết nối với thương hiệu là một trải nghiệm thú vị, mới lạ thay vì là một giao dịch thì người dùng có thể sẽ quay trở lại mua hàng lần sau. 

Theo nghiên cứu của Bazaard Voice cho thấy tầm ảnh hưởng của hình thức Gamification đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp:

• 70% người dùng muốn các yếu tố trò chơi (gaming elements) được tích hợp vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến. 
• Nhưng chỉ có 42% khách hàng muốn chơi trò chơi tại cửa hàng offline.

Xem xét đến chiến dịch Gamification Marketing của công ty tài chính Bajaj Finserv của Ấn Độ. Công ty này tạo ra trò chơi nhằm tạo cảm hứng cho khách hàng về sản phẩm khoản vay du lịch. Trong đó, người dùng sẽ trả lời những câu hỏi về các điểm đến yêu thích và hoàn thành những nhiệm vụ khác.

Chiến dịch nhận được sự yêu thích của khách hàng và nhanh chóng trở thành xu hướng trên Twitter với hơn 75 triệu lượt hiển thị. Qua đó cho thấy Bajaj Finserv đã nỗ lực sáng tạo những trải nghiệm thú vị và mang đến cho khách hàng ngay trong chiến lược Marketing.

Nhờ vào hiệu ứng viral, thương hiệu thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn, thu về mức độ tương tác cao hơn và tạo ra nhiều chuyển đổi hơn.

Xu hướng mua sắm kết hợp giải trí – Shoppertainment đã xuất hiện từ rất lâu trước đó nhưng phải nhờ đến tác động của Covid-19, xu hướng này mới thật sự bùng nổ mạnh mẽ.

Trong kỷ nguyên bứt phá của thương mại điện tử, doanh nghiệp nên tận dụng xu hướng này để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng và thúc đẩy doanh số. 

Tuy nhiên, đây là mục tiêu không dễ dàng mà đòi hỏi nhiều sự nỗ lực vì yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với trải nghiệm mua sắm và sự thay đổi liên tục của thị trường.

Do đó, doanh nghiệp cần hợp tác với đơn vị có chuyên môn để định hướng triển khai thương mại điện tử đúng đắn ngay từ đầu. 

Với bề dày kinh nghiệm tư vấn giải pháp chuyển đổi số cũng như triển khai thương mại điện tử thành công cho nhiều khách hàng tại nhiều quốc gia trong những năm vừa qua, SECOMM chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn với các giải pháp thương mại điện tử toàn diện, chuyên nghiệp, bài bản.

Liên hệ với SECOMM ngay hôm nay để nhận được sự hỗ trợ và tư vấn miễn phí.