1. Nhận diện và nhận thức – điểm khác biệt của hai thuật ngữ thương hiệu

Nói đến các thuật ngữ thương hiệu, sai lầm phổ biến nhất chính là sự nhầm lẫn trong quá trình sử dụng hai thuật ngữ “nhận diện thương hiệu” và “nhận thức thương hiệu”. Vấn đề gây nhầm lẫn lớn nhất ở đây chính là hầu hết những người sử dụng chúng đều cho rằng chúng đồng nghĩa hay đại loại là có thể thay thế cho nhau, trong nhiều trường hợp. Tuy nhiên, ngữ nghĩa, phạm vi sử dụng và cách thức biểu hiện của hai khái niệm này hoàn toàn khác biệt.

Nhận diện thương hiệu – khái niệm nền tảng của hệ thống thuật ngữ thương hiệu

Nhận diện thương hiệu đề cập đến cách thức nhận biết thương hiệu trong tâm trí cộng đồng bằng cách sử dụng các chất liệu như logo, slogan, hồ sơ năng lực, phong cách thiết kế, name card, brochure, và cả màu sắc trong thiết kế. Nhận diện thương hiệu bắt nguồn từ những yếu tố hình thành nên “bộ mặt thương hiệu” do nó có thể tạo ra những ấn tượng đầu tiên mà thương hiệu để lại trong trí nhớ của khách hàng. Trong số các thuật ngữ thương hiệu, nhận diện thương hiệu có thể vượt xa hơn thế, nó không chỉ giúp thương hiệu trở nên dễ nhớ, mà còn có thể hình thành một vị trí nhất định cho thương hiệu trong thị trường và tạo ra những ký ức nhất định khi khán giả nhìn thấy một quảng cáo bất kỳ của thương hiệu.

Tại Việt Nam, thương hiệu Coca Cola thường sẽ xuất hiện vào những ngày lễ hay những dịp quan trọng với hình ảnh khá dễ nhớ từ phông chữ viết tay độc đáo trên nền trắng-đỏ. Nhắc đến Coca Cola, ắt hẳn những yếu tố gợi nhớ đầu tiên chính là sự đoàn tụ, gia đình, quê hương. Lấy một ví dụ khác, cái tên Apple sẽ ngay lập tức khiến chúng ta liên tưởng đến hình ảnh “quả táo cắn dở” nổi tiếng, thể hiện đầy đủ các giá trị của sự hoàn hảo, nổi loạn và khác biệt.

Tất cả các chi tiết khi xuất hiện đều ít nhiều ẩn chứa đầy đủ giá trị, tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu. Chúng cũng tạo lập các ký ức mà khách hàng được trải nghiệm cùng thương hiệu, đồng thời kích thích kết nối này chặt chẽ hơn.

Nhận thức thương hiệu – một trong những thuật ngữ thương hiệu dễ gây nhầm lẫn

Nhận thức thương hiệu là kết quả của quá trình tạo ra hệ thống các giá trị cần thiết để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Ở đây, nhận thức nhấn mạnh đến tư duy, quan niệm về thương hiệu của khách hàng khi so sánh với các đối thủ tương tự khác trên thị trường.

Để hoàn thành một quy trình nhận thức thương hiệu, cần tập trung vào hầu hết những kết nối và tương tác. Tuy vậy, trước tiên cần tạo ra một nền tảng thông tin giúp khách hàng hình dung tổng quát về thương hiệu. Cụ thể hơn là các nền tảng về nội dung, sản phẩm/dịch vụ, và nhân lực.

Nội dung có khả năng truyền đạt mạnh mẽ tiếng nói của thương hiệu đồng thời định hình cả phong cách cho thương hiệu. Điều này cho phép thương hiệu có thể thiết lập được quan điểm riêng, định hướng phù hợp với chính mình, tương tự như cách Redbull thể hiện thông điệp của mình qua chiến dịch truyền thông “Give You Wings” – người chắp cánh ước mơ.

Mặt khác, chất lượng sản phẩm cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu. Đó là bệ phóng cho các chiến dịch tiếp thị và PR kế tiếp, nhưng một bệ phóng kém chất lượng sẽ khiến thương hiệu thất bại cho dù các chiến dịch thực hiện tốt đến đâu chăng nữa.

Starbucks đã vượt khỏi giới hạn của một chuỗi cửa hàng coffee và ngày càng được đánh giá cao. Tuy nhiên, khi nhắc về thương hiệu này, người ta thường hài lòng với hầu hết các loại đồ uống. Hương vị thơm ngon của các món uống chính là yếu tố giữ chân khách hàng.

Coca Cola gần như hoàn thành các giá trị về nhận thức thương hiệu với 90% dân số thế giới có thể nhận ra ngay lập tức Coca Cola là gì. Cũng như các thương hiệu lâu đời khác, Coca Cola đã tạo ra sự gắn kết về thói quen tiêu dùng qua nhiều thế hệ trong khi luôn làm mới chính mình qua những quảng cáo sáng tạo giúp ghi thêm nhiều dấu ấn trong tiềm thức khách hàng. Bạn còn nhớ chai Coke có in tên của chính bạn không? Bạn đã bao giờ chụp một bức ảnh tự sướng với nó chưa? Đúng vậy, những chai nước in tên này là một phần của chiến dịch “Share A Coke”, đây là một chiến dịch giúp Coca Cola vượt qua Samsung để giành giải Vàng – hạng mục Nhận thức thương hiệu tại The Smarties Vietnam 2015 (do Hiệp hội Tiếp thị Di động MMA tổ chức tại Việt Nam để tôn vinh các thương hiệu và agency xuất sắc nhất).

Trong một bối cảnh khác, để duy trì các giá trị nhận diện của sự hoàn hảo, nổi loạn và độc đáo, Apple đã xây dựng hệ thống nhận thức cực kỳ khác biệt của riêng mình. Thương hiệu không thu hẹp bản thân vào bất kỳ thị trường mục tiêu nào, hướng tới một thiết kế thân thiện với tất cả mọi người. Nó tạo thành một văn hóa thương hiệu thống nhất từ ​​trong ra ngoài, bao gồm cả sự sáng tạo và đơn giản. Apple bỏ qua các xu hướng và đối thủ cạnh tranh; trái lại sản xuất các thiết bị theo hình mẫu của riêng mình, tạo ra các thiết kế mới và thậm chí định hình phong cách cho các thương hiệu khác trong thị trường công nghệ.

Nhìn chung, tính nhận diện là một thuật ngữ thương hiệu có tác dụng nhấn mạnh cảm giác từ cái chạm mắt đầu tiên, khái niệm này định hình bộ mặt của thương hiệu, giúp khách hàng xác định tính nhận dạng, chức năng, chức năng và sản phẩm. Mặt khác, nhận thức thương hiệu truyền tải các giá trị về dài hạn, giá trị nội bộ và các giá trị đọng lại trong tư duy khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Hai thuật ngữ thương hiệu này không đồng nghĩa và không tương đương về cách dùng, nhận diện thương hiệu là một phần trong chiến lược nhận thức thương hiệu.

2. Các yếu tố cơ bản của một mô hình định vị thương hiệu toàn diện

Trong số các thuật ngữ thương hiệu, mô hình định vị thương hiệu cũng phân hóa rất đa dạng, từ mô hình định vị thương hiệu tối giản (MVB – Eric Ries) đến các mô hình phức tạp hơn như Brand Key (Unilever) hay Brand Pyramid (Keller). Các mô hình này đều có một điểm chung, đó là quá trình hình thành và duy trì các giá trị, từ sức mạnh cốt lõi đến bản sắc thương hiệu, cuối cùng có thể tồn tại lâu dài trong suy nghĩ của cộng đồng từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Chúng ta thường chỉ nhận thấy những giá trị hữu hình và những lợi ích có thể đo lường được. Tuy nhiên, thương hiệu để lại những dấu ấn sâu hơn trong tư duy khách hàng, tạo ra các giá trị cảm quan và cảm xúc. Do đó, quá trình định vị cần chú trọng hơn về tính khác biệt cũng như trải nghiệm người dùng. Nhìn chung, các yếu tố cảm xúc, yếu tố cá nhân cũng đòi hỏi một mức độ tương tác hai chiều cao hơn giữa thương hiệu và khách hàng cũng như giữa thị trường và doanh nghiệp.

Sự khác biệt đề cập đến các giá trị khiến một thương hiệu không hòa lẫn với những đối thủ cạnh tranh. Có thể sử dụng các lợi thế từ sản phẩm, những câu chuyện hoặc thông điệp thương hiệu để nhấn mạnh rằng đây chính là bạn chứ không phải hàng chục, hàng trăm thương hiệu cùng ngành. Một quán cà phê có view đồi núi sẽ thú vị hơn một quán với những chiếc bàn nhỏ nằm vỏn vẹn trong 4 bức tường chật hẹp. Tất nhiên, mục tiêu đầu tiên của một vị khách đến quán cà phê chỉ đơn giản là để thưởng thức cà phê; tuy nhiên, theo thời gian, khách hàng cần nhiều hơn một tách cà phê khi bước vào một cửa hàng, họ cần không gian để trò chuyện, thảo luận, làm việc, hội họp, chụp ảnh, hay hẹn hò.

Con người có xu hướng quan tâm nhiều hơn về quán cà phê nào thích hợp cho chụp ảnh, nơi nào có không gian đủ yên tĩnh để làm việc. Một tách cà phê ngon là một trong những giá trị cốt lõi làm cho khách hàng ghé đến thường xuyên hơn; bên cạnh đó, các yếu tố đáng cân nhắc tiếp theo là không gian, phong cách trang trí, thiết kế, cảnh quan, vv.

Một yếu tố quan trọng khác để xây dựng thành công một chiến dịch thương hiệu chính là trải nghiệm khách hàng. Những trải nghiệm này thường xuất phát từ những hoạt động hỗ trợ hay dịch vụ đi kèm khiến khách hàng cảm thấy họ nhận được sự chú ý và tận tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trải nghiệm khách hàng là một trong những nguồn phát triển nên điểm chạm thương hiệu và bao hàm nhiều yếu tố đa dạng, chẳng hạn như trải nghiệm giao diện, trải nghiệm mua sắm hoặc trải nghiệm sản phẩm.

Có thể nói Apple đã xây dựng thành công trải nghiệm khách hàng của họ bằng cách thiết kế một hệ thống sản phẩm công nghệ thông minh tạo ra kết nối và tương tác liền mạch giữa thiết bị và con người, điều này có thể tối ưu sự thuận tiện và dễ dàng hơn khi con người sử dụng công nghệ. Do đó, bên cạnh những sự khác biệt mà chính thương hiệu thiết lập nên, trải nghiệm khách hàng tuyệt vời sẽ là một yếu tố tích cực để xây dựng thương hiệu thành công.

Kỷ nguyên số đã chứng kiến ​​quá trình chuyển đổi số ngoạn mục của hệ thống giá trị thương hiệu và thuật ngữ thương hiệu khi hầu hết các khách hàng quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm quan, đặc biệt là trải nghiệm về mặt cảm xúc trong quá trình sử dụng sản phẩm. Trải nghiệm đó đòi hỏi thương hiệu phải nắm bắt những “sự thật ngầm hiểu” về khách hàng, và tạo ra nội dung hấp dẫn để đạt được điều đó.

3. Tông giọng thương hiệu – điểm mạnh nổi bật nhất trong các thuật ngữ thương hiệu

Tại sao tông giọng thương hiệu lại quan trọng  trong số các thuật ngữ thương hiệu? Vì nó có thể nói lên gần như tất cả các giá trị của một thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến các đối tượng của thương hiệu. Tông giọng có thể nhân cách hóa một thương hiệu, tạo ra tính cách và tiếng nói riêng cho thương hiệu. Với vai trò là một thuật ngữ thương hiệu cốt lõi, đây chính là một hình dung nền tảng thể hiện tác động quan trọng của tông giọng thương hiệu. Tuy nhiên, ở cấp độ cao hơn, tông giọng thương hiệu là yếu tố đồng bộ hóa và định vị thương hiệu, định hình tính nhận diện và nhận thức về thương hiệu. Từ đó, thương hiệu có thể xác định mình phải làm gì và làm thế nào để tiếp cận đúng đối tượng hay thị trường, để phát triển cả về phong cách nội dung và mô hình vận hành.

Chúng ta gợi nhớ về Pepsi như một biểu tượng của sự năng động, trẻ trung và nguồn năng lượng tích cực. Mặt khác, Coca Cola gợi nhớ đến sự đoàn tụ gia đình, không gian ấm cúng và vui vẻ. Trong khi Apple nhấn mạnh vào hệ thống đơn giản và chất lượng sản phẩm, Samsung lại tập trung nhiều hơn vào tính đa dạng và thiết kế thu hút. Những khác biệt này phản ánh những giá trị riêng mà thương hiệu hướng tới, định hướng phát triển với hệ thống các giá trị độc đáo riêng, những yếu tố sau đó sẽ được ghi lại trong tư duy của khách hàng.

Dù xây dựng thương hiệu theo hướng tối giản hay phức tạp, doanh nghiệp cần hiểu rõ các thuật ngữ thương hiệu căn bản để triển khai các kế hoạch phát triển thương hiệu phù hợp, tăng tốc quá trình giao tiếp và tương tác với khách hàng. Đồng thời, các giá trị phù hợp cần đi đôi với định hướng phát triển để tránh lạm dụng và nhầm lẫn, dẫn đến làm mất đi sự khác biệt cần thiết mà một thương hiệu muốn truyền tải đến công chúng.